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談平面廣告的娛樂性
作者：趙飛 時間：2008-7-2 字體：[大] [中] [小]
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摘要：比起其他媒介的多樣性，娛樂性在形式單一的平面廣告創(chuàng)作中就顯得更為重要。報紙，雜志，車身，網(wǎng)絡(luò)，店鋪，戶外廣告牌……平面廣告幾乎無處不在，這種傳統(tǒng)廣告形式的重要性也就不言而喻。尤其是在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，對平面廣告娛樂性的研究有助于廣告行業(yè)的發(fā)展以及公眾審美環(huán)境的優(yōu)化。
關(guān)鍵詞：平面 娛樂 創(chuàng)意
【緒論（引言）】
如何在視聽媒介豐富的今天讓平面廣告看起來更有趣，更能吸引人，更能引起受眾的消費欲？當(dāng)然，增強(qiáng)它的娛樂性并不是唯一的選擇。炫麗的視覺畫面，或是讓人舒心的文字信息，都可以造就一條成功的廣告。但是，在今天這樣一個快餐文化模式下運行的商業(yè)市場，以娛樂性作為廣告中的主要宣傳商品的方式仍是主流，并且行之有效。商品以廣告作品為載體，將其信息傳向受眾；而娛樂性作為廣告作品的屬性之一，作用在于與受眾的心理建立起成功，有效的聯(lián)系。娛樂性的優(yōu)勢在于，容易引起和培養(yǎng)受眾對廣告的興趣，并且可以引起輿論并成為公眾休閑生活中的話題。討論通�？梢詮�(qiáng)化群體成員的平均傾向�！�1】所以，成功的娛樂性廣告可以發(fā)生遠(yuǎn)超于創(chuàng)作成本的擴(kuò)散性效應(yīng)，同時使社會娛樂素質(zhì)得到提升。本文將對平面廣告娛樂性的本質(zhì)，及其基本創(chuàng)作方法進(jìn)行分析與歸納。
【本論】
平面廣告的娛樂性
所有的娛樂感來自人的感官，而平面廣告的娛樂性幾乎全部來自視覺。（另有少部分廣告應(yīng)用不同材料給人以不同的觸覺，多見于雜志。）
以創(chuàng)作者的角度，設(shè)計和文案是廣告創(chuàng)作的兩個重要組成部分，同時也是對觀看者意識沖擊的兩個主要元素。他們的區(qū)別在于：前者更容易抓住人的第一印象，目的也在于給予觀看者第一時間的視覺沖擊，給其留下強(qiáng)烈的印象，并且對此產(chǎn)生興趣；后者要在前者的基礎(chǔ)之上，讓觀看者在更深的意識層面上加以簡單的思考和體會，獲得全部的娛樂感。當(dāng)然這是最理想的情況下的優(yōu)秀廣告，需要一個優(yōu)秀的創(chuàng)意，以及設(shè)計和文案的完美合作。更多的廣告是設(shè)計本身很有趣，或是文案很有趣，而另一方作為增強(qiáng)這種趣味的輔助性元素而存在。
以觀看者的角度，可以帶來娛樂感的廣告通常是夸張的，驚奇的，幽默的。通常一條廣告會具有其中的部分特征。此外，對于不同的受眾，他們所獲得娛樂感的要求也有所不同。例如：高文化程度通常意味著高收入，收入意味著受眾的消費情況。這樣一來，以較為低俗的搞笑手段來宣傳高消費品，并想以此打動高文化程度的受眾，顯然是一種愚蠢的做法。所以，針對不同受眾群體做出有效的娛樂心理分類是廣告創(chuàng)作中相當(dāng)重要的一個環(huán)節(jié)。
二、幾個典型案例
在討論娛樂性平面廣告的創(chuàng)作方式之前，本文先提供幾個娛樂型平面廣告的案例，以便后文的分析。
案例一：意大利超市經(jīng)典廣告
意大利的一家超市做了一系列的平面廣告。廣告中將不同的食材的形象戲劇化，例如形似UFO的西瓜，變成籃球的橙子，金魚化的草莓，打著紳士領(lǐng)結(jié)的面包片，以及扮成石油大亨的咖啡豆等等。
案例二：Fedex聯(lián)邦快遞廣告
以“使命必達(dá)”為創(chuàng)意核心的聯(lián)邦快遞系列平米那廣告。廣告中的快遞人員出入下水道、翻越雪原、使用先進(jìn)的機(jī)器人、被怪獸追趕、甚至搶來兒童的三輪車……這一切都是為了按時將快遞送達(dá)。
案例三：麥當(dāng)勞超大漢堡廣告
以就餐者的視角俯視的畫面中只在盤子的角落中擠放著薯條和可樂，其余地方完全空置，畫面中并未看到漢堡。
案例四：汰漬洗衣粉“不給污漬留機(jī)會”廣告
系列兩幅作品。其一為滿畫面的眾多白色球衣橄欖球運動員圍住幾個紅色球衣運動員；其二為滿畫面的灰色鎧甲士兵圍剿少量白色鎧甲士兵。
三、達(dá)到娛樂效果的幾個方法
首先要說明的是，廣告創(chuàng)作不應(yīng)該束縛于創(chuàng)作方法。創(chuàng)意的來源不會是在規(guī)則之中，想讓廣告達(dá)到娛樂效果尤其要認(rèn)清這一點。本文所整理的方法目的在于歸納事實證明獲得成功的創(chuàng)作思考方式，以便以此為經(jīng)驗，在今后的創(chuàng)作中進(jìn)行更為發(fā)散性的思考。
（一）“1+1>2”
“1+1>2”的創(chuàng)作方法，就是將商品的屬性與另一事物的屬性，以其可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的部分為媒介相融合，產(chǎn)生一種全新的觀點，理念或視覺形象。這樣做的意義在于，融合所產(chǎn)生的全新概念所帶來的沖擊力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過二者單純的羅列。融合的方式包括，二者形象的融合，內(nèi)容與形式的融合，典型與普遍的融合，真實與虛擬的融合等等。
例如案例一所講的意大利超市的平面廣告。廣告中根據(jù)不同食材的特點（主要是形狀，顏色，類型以及產(chǎn)地），選擇相應(yīng)的其他形象（包括人物，動物，建筑以及可以聯(lián)想到的各種事物）。這樣一來，單調(diào)的食材形象就像是被賦予了靈魂，立刻變得活靈活現(xiàn)，生趣盎然。其好處在于以下幾點：首先，該家超市的形象得到提升。其潛臺詞是“在這里購物要比其他地方購物更有趣”。其次，受眾范圍得到擴(kuò)展。此廣告?zhèn)鞑コ鲞@樣一個觀點：食材并不是單調(diào)乏味的，它也可以讓你的生活充滿想象，充滿樂趣。所以來買食材的不僅僅是家庭主婦，可以是時尚的年輕人，也可以是休假的上班族。
當(dāng)然，這種方法并不限于兩種元素的結(jié)合。只要選材合理，連結(jié)流暢，側(cè)重清晰，便可以創(chuàng)作出有趣的廣告。
（二）單向夸張
“單向夸張”是指對于商品特性的著重強(qiáng)調(diào)，使其迸發(fā)出強(qiáng)烈的戲劇性效果，是一種較為普遍的創(chuàng)作手法，但是行之有效。之所以是“單向”，是為了避免重點混亂，導(dǎo)致主題不清，這是很重要的一點。為此，在以此類手法進(jìn)行創(chuàng)作時，一定要對商品的特性進(jìn)行全面的分析，抓住其特性的本質(zhì)，并且以不設(shè)卡的思維力度對其進(jìn)行合適的夸張。這個過程，往往是對其特性進(jìn)行發(fā)問，然后尋求準(zhǔn)確的夸張方向。如果提出的是一個有創(chuàng)意的問題，那就很有可能得到一個有創(chuàng)意的答案！【2】
夸張的方式有很多�？梢詫⑸唐诽匦钥v向放大，例如Nike為了強(qiáng)調(diào)其free跑鞋的自然和靈活，制作了用腳折氣球和拿筷子的廣告；通過對比，讓商品特性得到最強(qiáng)烈的展現(xiàn)也是夸張手法的一種，例如SMART汽車的戶外廣告，汽車圖案只占用了廣告牌空間的一小部分，其余部分均是用于支撐廣告牌的鋼鐵支架，從而突出了該車小巧的特點。
（三）思維轉(zhuǎn)角
“思維轉(zhuǎn)角”是從廣告觀看者的思維層面入手進(jìn)行創(chuàng)作的方法。目的在于讓觀看者在第一時間對廣告內(nèi)容產(chǎn)生簡單的疑問，然后馬上理解其所要表達(dá)的含義，并且表現(xiàn)手法要足夠驚奇。這種方法本質(zhì)上含有簡單的互動性，會讓觀者獲得較大的樂趣。但相應(yīng)的，它的創(chuàng)作難度也較大。思維的轉(zhuǎn)角只能有一個，且其尺度不能大，否則會讓人不知所云。甚至過于復(fù)雜的表達(dá)方式會讓觀者喪失閱讀廣告的興趣，也就更不必說娛樂性從何而來了。例如案例三中麥當(dāng)勞的超大漢堡廣告。觀者首先會想漢堡在哪里，接著便會恍然大悟：漢堡已經(jīng)被拿起來，但它占用了那么大的位置。因為有了這樣的一個簡單的思維過程，才會在觀者腦中引起較為轟動的影響，從而讓觀者對其印象深刻。
（四）利用媒介特征
平面廣告因其發(fā)布條件簡單，故而可應(yīng)用的媒介相當(dāng)廣泛。尤其是在強(qiáng)調(diào)新媒介的發(fā)展趨勢下，幾乎有“平面”的地方都可以作為平面廣告的發(fā)布媒介。這樣一來，媒介的特征就成了廣告創(chuàng)作時的獨特元素。例如雜志廣告中，立頓奶茶利用折頁來表現(xiàn)“香氣環(huán)繞”；李寧籃球鞋的廣告，在印刷環(huán)節(jié)將鞋的影子部分制作成微微的突起，用來表現(xiàn)“可觸摸的射手之魂”；某打印機(jī)的戶外廣告，打印機(jī)的形象充滿廣告牌，而從打印機(jī)出口向廣告牌外延伸出航天器和熱氣球的圖案，非常有效的增強(qiáng)了視覺效果。
利用媒介特征來創(chuàng)作廣告已成為當(dāng)下廣告創(chuàng)作的流行趨勢。合理，巧妙的結(jié)合媒介特征會帶來意想不到的娛樂體驗，而且它給廣告的創(chuàng)作帶來了幾乎無限的可能性。這是以平面廣告創(chuàng)作為基礎(chǔ)的一種延展，應(yīng)該仍然屬于平面廣告的范疇。這在未來幾年的廣告作品中會有越來越多的體現(xiàn)。
（五）混合型
上面幾種方法的歸類，并不意味著他們之間有著明確的界分。日常中所見到的大部分廣告，在創(chuàng)作中都會有這些思路的流入，區(qū)別只在于方法的側(cè)重。有必要再次強(qiáng)調(diào)，廣告創(chuàng)作不應(yīng)該束縛于創(chuàng)作方法。例如案例四中，汰漬洗衣粉的廣告，創(chuàng)作者很好的同時利用了“1+1>2”和對比夸張的方法。將衣物、污漬的形象和“圍剿”的概念恰到好處的融合，并用顏色和人物數(shù)量進(jìn)行對比夸張�！皣恕钡母拍钣质巩嬅娓挥趧痈校瑠蕵犯惺�。另一點值得注意的是此廣告中的娛樂感對受眾的作用點。“相比國內(nèi)洗衣粉的情感訴求，功能的訴求似乎更能打動消費者”�！�3】這也就表明了任何表現(xiàn)手法的成功，都要以抓住商品特性的本質(zhì)為前提。
此外，現(xiàn)在出現(xiàn)的很多平面廣告都是作為其他媒介中投放的廣告的“副產(chǎn)品”出現(xiàn)，成為了一個“核心廣告”的外延。例如adidas的“13億人+”系列廣告，首先投放電視廣告，一段時間后，截取視頻畫面并經(jīng)過再設(shè)計的廣告開始在地鐵站臺、報刊雜志等地方投放。這樣的平面廣告本質(zhì)上已經(jīng)失去了它作為平面廣告的創(chuàng)作動機(jī)和創(chuàng)作手段。它的娛樂性只限于對“核心廣告”的回味和強(qiáng)化。
四、“娛樂”不忘“目的”
不要把廣告做成了純藝術(shù)的畫作或是小品。歸根結(jié)底，廣告行業(yè)是一個服務(wù)性行業(yè)。無論誰給它加上科學(xué)的外衣也好，藝術(shù)的光環(huán)也罷，廣告出現(xiàn)的目的畢竟是為了幫助商家銷售商品。同樣是食品廣告，一個廣告播放后，人們說：“這個廣告拍的太棒了！”而另一個廣告播放后，大家都說：“真餓啊，讓我們吃了它吧！”后這才是真正偉大而有效的廣告�！�4】
平面廣告同樣如此，光是有強(qiáng)大的娛樂性，而讓人不知所云的廣告無疑是失敗的。創(chuàng)作中，所有的創(chuàng)意和為達(dá)到娛樂效果所采取的手段，都要建立在以“為了讓商品賣得更好”為目的的基礎(chǔ)之上。創(chuàng)作所要營造出的娛樂性，就是為了實現(xiàn)這一點，而不是脫離了目的單獨存在。
需要肯定的是，娛樂性的特別優(yōu)勢在于將棘手的問題輕松化，很多無聊的產(chǎn)品或生硬的觀點會變的幽默，有趣，從而更容易被人接受。幽默并不是搞笑喧鬧。【5】后者就是典型的喧賓奪主式的失敗。
【結(jié)論（結(jié)語）】
在平面廣告中加入合理，適度的娛樂性元素，可以有效的增強(qiáng)廣告的吸引力和可讀性，進(jìn)而影響更多的受眾，最終達(dá)到樹立品牌形象或增加產(chǎn)品銷量的商業(yè)目的。同時，廣告對社會文化環(huán)境具有導(dǎo)向性，廣告行業(yè)的社會責(zé)任要求廣告創(chuàng)作者對于娛樂性的品味有助于對整個社會文化環(huán)境的優(yōu)化。隨著娛樂業(yè)和非娛樂業(yè)的分界線變得越來越難劃分，文化話語的性質(zhì)也改變了�！�6】廣告行業(yè)尤其如此。弄清“娛樂性”在廣告中的“工具”地位，并在范圍內(nèi)強(qiáng)化起作用，將有助于廣告行業(yè)發(fā)展以及公眾審美環(huán)境的優(yōu)化。
注釋：
1戴維·麥爾斯 《社會心理學(xué)》第8版 222頁 人民郵電出版 2006年1月
2韋恩·洛特林頓 《打開創(chuàng)意的腦》118頁 中國市場出版社2008年5月
3《藝術(shù)與設(shè)計》102期 102頁 2008年6月
4葉茂中 《廣告人手記》 58頁 北京理工大學(xué)出版社 2007年1月
5喬治·路易斯 《喬治·路易斯大創(chuàng)意》 193頁 中國人民大學(xué)出版社 2008年3月
6尼爾·波茨曼 《娛樂至死》 128頁 廣西師范大學(xué)出版社 2004年5月
北方工業(yè)大學(xué)廣告系 趙飛 QQ99685439 email:fea112@yahoo.com.cn